Theresa Norrmén: En värmande gest
Varje vinter lär cirka 20 000 åldringar dö av köld i Storbritannien, för att de bor i kalla, dåligt isolerade hus och inte har råd med uppvärmningskostnaderna. För drygt tio år sedan ville ett företag som tillverkar smoothies – alltså finare sortens juice – göra något åt det, så de bad folk sticka små mössor. Men inte åt de frysande åldringarna, utan utan åt sina smoothieflaskor! För varje mössförsedd saftflaska som såldes donerade företaget 25 pence (34 cent) till en välgörenhetsorganisation. Kampanjen har fortsatt och hittills har britterna stickat fem miljoner saftflaskemössor.
På senare år har kampanjen spritts till nio andra länder i Europa, nu senast också till Sverige. Där riskerar ganska få seniorer frysa ihjäl, så där går de insamlade medlen, 21 cent per flaska, till Röda korsets besöksverksamhet för äldre.
För att få fart på kampanjen vände sig saftproducentens PR-folk till utvalda stickdesigners och -bloggare – som inte riktigt reagerade såsom juicebolaget hade väntat sig. Flera av dem ifrågasätter nämligen idén med att sticka mössor som inte kan användas till någonting. En av dem är signaturen Dödergök som anser att ”det är fruktansvärt naivt att tro att ett juiceföretag vill uppmuntra oss till att sticka. De vill sälja juice. Punkt slut.” Och Ulrica Loeb, grundare av Hjälpstickan, en ideell förening som stickar åt hemlösa och behövande i Sverige, är inte heller nådig: ”Timingen för er kampanj är off. Just nu pågår en flyktingkris i Europa och det behövs riktiga kläder – inte små mössor på flaskor.”
Men någon hjälp är ju alltid bättre än ingen hjälp och kampanjen är definitivt framgångsrik bland folk, det vittnar antalet stickade mössor om. Det går snabbt att sticka en saftmössa och samtidigt känner man ju att man har gjort en god gärning. Kampanjen har en positiv emotionell laddning – vem vill nu inte hjälpa frysande eller ensamma åldringar!
Men varför göra det så krångligt? Varför kan företaget inte bara uppmana folk att sticka riktiga saker och sedan donera en viss summa per lapptäckeslapp till välgörande ändamål? En förklaring hittar jag på en marknadsföringsblogg, Den mänskliga faktorn: emotionell reklam är bra och lönsam, men man måste vara noga med att hela tiden ha en tydlig koppling till varumärket. Saftflaskor med mössor är alltså bättre än anonyma sockor och vantar utan saftflaskor. ”Visst kan vi försöka övertyga konsumenterna med rationella argument, men vi skapar betydligt effektivare kommunikation om vi dessutom inkluderar emotionella budskap i våra kampanjer. Och är det någonting som uppdragsgivarna gillar är det högre utväxling på reklaminvesteringarna”, konstaterar skribenten.
Att hjälpa helt osjälviskt är inte bra business för ett företag, helt enkelt.
För den som ändå bara vill hjälpa bara för hjälpandets skull kan jag till exempel rekommendera finska Röda korsets webbplats, där finns tips om vad man kan sy och sticka åt behövande. Utan saftflaskor.
Theresa Norrmén
är ordbrukare som också gillar att sticka.