Affären får direktkanal till stamkundens ficka
Stamkundskort i plast börjar ersättas av sina digitala motsvarigheter. Konsumenten slipper fylla plånboken med plastkort, men blir mera mottaglig för riktad marknadsföring.
Finländaren är i genomsnitt med i sex-sju stamkundsprogram, visar en undersökning från TNS-gallup. Flest stamkundskort – i genomsnitt tio – har kvinnor i åldern 35–44 år. Var femte konsument har fler än femton stamkundskort.
Det betyder en ansenlig mängd plast att hålla reda på. Men det kan komma att ändras när fler och fler företag övergår till elektroniska stamkundskort i form av en app i kundens mobil.
– Plastkorten kommer säkert att finnas kvar länge ännu, men riktningen är tydlig, fler och fler har hoppat på det elektroniska kortet under det senaste året, säger Markus Grannenfelt.
Grannenfelt är vd på företaget Intellipocket som hör till pionjärerna i Finland när det gäller utveckling av elektroniska stamkundskort.
Pentik, Ray och Picnic är företag som nyligen satsat på elektroniska stamkundskort. När konsumenten öppnar sin stamkunds-app i mobilen dyker en personifierad förstasida upp. På den finns en QR-kod som avläses i kassan så att kundprofilen framgår.
Ett elektroniskt bonuskort ger möjlighet till fler funktioner än ett plastkort. I till exempel Picnics stamkunds-app kan konsumenten sätta in pengar på ett personligt konto, som sedan används vid inköp. I det elektroniska stamkundskortet kan kunden samla stämplar från varje inköp, som när de är tillräckligt många berättigar till en förmån. Om stämplarna håller på att föråldras kan företaget skicka en påminnelse till kundens mobil. Kaféet har alltså en personlig direktlänk till varje stamkunds ficka, och kan den vägen presentera till exempel veckans meny eller skräddarsydda erbjuden.
Sett ur kundens synvinkel är idén att bonus- och stamkundskorten ska ge en förmån av något slag. Men det sker förstås inte gratis – i utbyte ger konsumenten bort information om sina köpvanor.
– Jag är ju idealist och tror att elektroniska stamkundskort bidrar till ett personligare förhållande och en dialog mellan företaget och konsumenten. Om kaféet vet att en kund bara dricker te och inte kaffe så är det onödigt att skicka erbjudanden om kaffe till den personen. Att följa med konsumenternas köphistoria handlar inte bara om att spionera, utan förhoppningsvis också om att kunna ge bättre betjäning och mera skräddarsydda förmåner.
Enligt Grannenfelt bygger en stor del av lojalitetsprogrammen i Finland på erbjudanden och rabatter, och trenden är att de blir mer individuella.
– Det är ju ingen idé om samma erbjudanden finns hos alla.
Intellipocket är grundat 2009. Bland de första kunderna fanns fackföreningar som tack vare elektroniska medlemskort sparade in på administrations- och portokostnader för årliga utskick av plastkort till medlemmarna. Sedan hakade restaurangerna på och därefter detaljhandeln.
Konkurrens finns av olika slag, den största är att företagen själva låter bygga en egen app. Men det gäller i så fall främst de riktigt stora företagen. Och så fortsätter det traditionella plastkortet att konkurrera.
De stamkundsapplikationer som Intellipocket levererar går inte via app-butiker som App Store eller Google Play, utan laddas ner direkt från Intellipockets egen appbutik via en personlig länk som kunden får via sms från respektive företag. Stamkunds-appen är klar att användas direkt.
Är det här inte bara att byta ut ett problem mot ett annat, i stället för en massa plastkort får man nu en massa appar att hålla reda på?
– Det är en bra fråga, men responsen från företagen är att de vill ha egna appar för sina varumärken för att skilja sig från konkurrenterna. I praktiken blir det väl så att konsumenten skapar en speciell mapp på mobilens startskärm och samlar alla stamkundsappar i den.
Två konsumentgrupper
Hur villiga är då finländarna att lämna ifrån sig sin inköpshistoria? Konsultbolaget Avaus Marketing Innovations och Asiakkuusmarkkinointiliitto ASML undersöker årligen finländarnas kundlojalitet och kartlägger samtidigt konsumenternas inställning till att lämna ifrån sig personlig information. Enligt Tom Nickels på Avaus kan finländarna delas in i två ungefär lika stora delar.
– Hälften anser att det är viktigt att företagen erbjuder information och erbjudanden som bygger på kundens behov. De inser att företagen därför måste samla information om deras köpbeteende. Den andra halvan tycker att det är viktigare att inte lämna ifrån sig information, och godkänner samtidigt att informationen som företaget ger är generell.
Enligt Nickels är skillnaderna mellan branscherna stora. Stamkunder hos till exempel försäkringsbolag och researrangörer är villigare att ge i från sig personlig information, medan till exempel spelbolagens, Ray och Veikkaus, kunder är mer restriktiva. Detsamma gäller dagligvarukedjornas stamkunder.
– Överlag går trenden mot att kunderna vill ha personifierad information, en utveckling som främst drivs av digitaliseringen.
Formen inte avgörande
Plastkort eller stamkunds-app – enligt Nickels är det avgörande inte vilken form stamkundsförhållandet har, utan att kunden upplever att det är relevant och en viktig del av vardagen. Precis som HBL:s snabbgallup här ovan visar säger Nickels att en stor del av konsumenternas plastkort ligger gömda i någon låda.
– De används inte eftersom de inte upplevs som relevanta och inte ger ett tillräckligt mervärde för kunden.