Foto: Colourbox

Arbetet med varumärket Finland misslyckades

Arbetet med varumärket Finland har inte lyckats uppnå målsättningarna. Det säger specialforskaren Katja Valaskivi och teknologie doktor, konsulten Seppo Rainisto till FNB.

– Arbetet som gjorts syns ingenstans i dag. En av de viktigaste sakerna i varumärkesarbete är att locka företag och investeringar och i dessa har Finland inte lyckats över huvud taget, säger Rainisto.

Då den uppmärksammade varumärkesarbetsgruppen, som leddes av Jorma Ollila, kom med sin rapport i slutet av 2010 var förväntningarna höga. Målsättningarna var omfattande och man lyfte fram tre av dem: ett fungerande och lösningscentrerat samhälle, den rena naturen och en hög nivå på den grundläggande utbildningen.

Men arbetet blev aldrig klart.
 

Bakgrund
Varumärket Finland
  • Det var år 2008 som utrikesminister Alexander Stubb utsåg en delegation för att utreda hur man kan marknadsföra Finland som varumärke.
  • Delegationen leddes av Jorma Ollila.
  • Delegationens rapport publicerades i november 2010.
  • Rapporten kostade över en halv miljon euro. Medlemmarna i delegationen fick ingen lön för sitt jobb.
  • Tre finländska styrkor betonades: Finland är ett fungerande och lösningscentrerat samhälle, naturen är ren och utbildningsnivån hög.
  • Framtidsvisioner för 2030: hälften av Finlands lantbruksproduktion är ekologisk, vattnet i de flesta av våra sjöar är drickbart och det finländska kunnandet i utbildning och fredsskipande är exportprodukter. 

– Det finns väldigt idealistiska målsättningar i rapporten, om den rena naturen och om utbildningen. Dessa målsättningar har inte framskridit, säger Valaskivi som jämfört olika länder som varumärken.

Det var meningen att arbetet skulle befrämja Finlands ekonomi, turism och internationella ställning.

Redan innan Ollilas delegation inledde sitt arbete hade Rainisto publicerat en utredning om Finlands nationella varumärke tillsammans med forskaren Teemu Moilanen. Det var deras idé att grunda arbetsgruppen.

– Delegationens rapport var förtjänstfull men arbetet blev inte klart då vi fick en ny regering och det inte kom några nya anslag, säger Rainisto.

Frågorna som lyftes fram i rapporten var enligt forskarna relativt självklara och allmänna. Det finns en enkel förklaring till detta.

– Varumärken om olika länder brukar produceras som så att man frågar folk på olika håll i världen vad de anser om ett visst land. Då betonas stereotypier och klichéer, säger Valaskivi.

Över 50 uppgifter

Efter att rapporten offentliggjordes har varumärkesarbetet fortsatt som en del av det nya nätverket Team Finland. I nätverket samlas finländska aktörer och organisationer som verkar utomlands, bland annat Utrikesministeriet, Utvecklingscentralen för teknologi och innovationer Tekes samt Finpro.

Enhetschef Timo Heino som representerar Utrikesministeriet anser att Team Finland och det fortsatta varumärkesarbetet lyckats bra.

– Tidigare var arbetet med att befrämja Finland utomlands splittrat men nu har vi samlat ihop allt till ett gemensamt budskap, säger Heino.

I den uppmärksammade rapporten gavs över 50 uppdrag för att förbättra varumärket Finland. Hur de genomförts har ingen systematiskt följt upp.

– Vi har ingen skild mekanism för uppföljning. Men vi har nog utnyttjat rapporten på många olika sätt. Det är först nu som arbetet verkligen börjar, säger Heino.

Jorma Ollila hade inte tid att ge en intervju i ämnet till FNB. Inte heller ville Europa- och utrikeshandelsminister Alexander Stubb ge en kommentar.